Как быстро посчитать конверсию в продажах

CTR, convertion rate, CV, close rate – это слова разные, но все они об одном. Речь идёт о конверсии. Так называют показатель эффективности бизнеса. Разберём на примере.

У вас есть интернет-магазин. Каждый день на сайт заходит 1000 человек. Посетители узнают о нём по рекомендации друзей, ссылкам в отзывах, из рекламы.

Цели визита кардинально различаются. Одних привлёк яркий анимированный баннер, и они решили заглянуть просто так. Другие ищут определённый товар и сравнивают цены.

Из тысячи гостей ресурса запланированную вами активность (целевое действие) совершают 50. В этом случае конверсия равна 5%.

Целевое действие бывает разным в зависимости от оказываемых услуг: заполнить форму обратной связи, добавить товар в корзину, совершить покупку или позвонить менеджеру.

Заглянем в Толковый словарь Ушакова. «Конверсия» происходит от лат. сonversio (перевод – «превращение»). Так называют показатель перехода потенциальных клиентов в покупателей за определенный период. Чем больше совершается продаж (или других запланированных активностей на сайте), тем он выше.

Зачем делить число действий на количество посетителей

Начнем с простого примера. Допустим, у вас есть лендинг пейдж, а на нём — форма ввода номера телефона для записи на консультацию.

Заполнение этой формы и есть цель, для которой создавалась страница — то есть целевое действие. За месяц на сайт пришло 184 посетителя, а 8 из них заполнили форму.

Соотношение общего количества посетителей и тех, кто совершил необходимое действие (заявка, звонок, отправка формы, подписка на рассылку, посещение определенной страницы и т.д.) и есть конверсия.

Конверсия сайта (Conversion Rate) — это показатель, с помощью которого можно оценить частоту выполнения целевого действия его посетителями.

Показатель измеряется в процентах и вычисляется по формуле:

количество уникальных заявок / количество уникальных посетителей *100 (%).

В нашем примере: 8 / 184*100=4,34%.

Для повышения прибыли компании необходимо постоянно повышать конверсию.

Отслеживать её можно по количеству отправленных форм заявки, подписок на рассылку, скачиваний приложения или прайса, переходов на страницу, регистраций на сайте, покупок, звонков (отследить их можно с помощью сервисов Call Tracking), факт оплаты от клиента.

Возможен расчет показателя как для кампании в целом, так и для отдельного источника рекламы, объявления или ключевого слова. Для повышения прибыли компании необходимо постоянно повышать конверсию.
Читайте, как повысить конверсии сайта.

Что такое ассоциированные конверсии

Многие путаются, в чём отличие конверсии от ассоциированной конверси. Чтобы разобраться, снова обратимся к примеру с подарком. На всякий случай напомним и добавим немного деталей.

Таргет сработал неплохо и пользователь, предположим, Иван, увидев рекламу в Инстаграм, перешёл по ней на сайт. Изучил товар и забыл. Пусть это будет классная толстовка с принтом из “Гарри Поттера”. Потом она снова попалась ему в рассылке бренда о трендах осени. Парень снова зашел в онлайн-магазин, посмотрел цену, сравнил со стоимостью похожих толстовок у конкурентов. Вспомнил, что купил новенький худи буквально месяц назад и решил, что покупать ещё одну кофту нерационально. А через пару недель Ваня вдруг наткнулся взглядом на календарь и осознал, что Новый год на носу, а подарки не куплены. Идей, что дарить, допустим, младшей сестре — ноль. И тут он замечает, что она снова устроила себе марафон из фильмов поттерианы. Решение напрашивается само собой: срочно купить толстовку со снитчем. И вот Иван уже гуглит магазин, в котором видел классный вариант…

Покупка, в данном случае, будет совершено из поисковика и конверсия пойдет в зачёт именно ему. Но без других рекламных каналов не было бы трафика и не произошло целевого действия. Instagram и рассылка не привели Ваню напрямую к покупке, но сделали своё дело, став промежуточным этапом: познакомили пользователя с товаров и вовремя ему о нём напомнили. Эти звенья многоканальной последовательности называются ассоциированными конверсиями.

Суммируем. Ассоциированные конверсии — промежуточные этапы в цепочке посещения сайта из разных источников трафика, которые не привели к конечному действию, но сыграли важную роль на пути к нему.

Как можно отслеживать конверсию

Следить и анализировать конверсию можно через сервисы Гугла и Яндекса — Analytics и Метрика.

В Аналитикс с помощью функций «Цели» и «Отслеживания событий» можно анализировать как конверсии продаж для коммерческих сайтов, так и действия по информационным и любым другим ресурсам (просмотры, скачивания и др. показатели). Все данные можно сформировать в виде отчета. Благодаря системе многоканальных последовательностей можно анализировать совместный результат различных видов продвижения сайта. Полезными инструментами являются «визуализации переходов» и «целевые последовательности», с помощью которых можно определить что нравится посетителям, а какие элементы или страницы стоит переделать с целью улучшения.

В панели Яндекса ранее также присутствовал раздел «Конверсии», однако разработчики заменили его инструментом «Целевые метрики». Различие состоит в том, что теперь информацию по конверсиям, в которых присутствуют различные цели, можно отобразить в одном отчете. При такой системе вы можете анализировать сразу несколько параметров по различным целям. К примеру, возможно задать показы конверсии и число целевых посетителей по двум целям сразу.

Как не упасть в обморок при виде показателей: сколько в среднем составляет конверсия

Показатели напрямую зависят от уникальности предлагаемого товара. Для расчёта конверсии нельзя полагаться на данные какого-либо проекта, так как даже средней показатель конверсии зависит от сферы продаж. Самой низкой конверсией обладают магазины одежды.

В среднем бутики или сетевые магазины ограничены показателем, не превышающим 15%. Дело в том, что у магазинов одежды слишком высокая конкуренция и схожие изделия. В любом сетевом бутике можно найти практически одинаковые вещи, которые отвечают последним модным тенденциям.

Куда выше конвенция магазинов с узкой специализацией. У антикварной лавки или бутика с музыкальными инструментами показатель может достигать 50%.

Парадоксальным может оказаться то явление, что у магазинов сегмента люкс конвенция выше, чем у среднего ценового сегмента. Хотя это неудивительно, в таких бутиках в разы меньше покупателей, особенно тех, кто идет просто посмотреть на что-то ради развлечения, не рассчитывая на покупку.

Правило о прямой зависимости проходимости и конверсии не работает. Получить больше клиентов на хорошем месте гораздо легче, но ведь конвенция – это метрика, аналитика, где важен процент, а не общее число.

Как правило, конверсия у интернет-магазинов куда ниже, чем показатели оффлайн-точек. Одной из причин является недоверие к компании. Причём клиент зачастую волнуется даже не столько за качество товара, сколько за доставку. Чем больше мошенников в сети, тем ниже доверие покупателей.

Существует еще одна проблема онлайн-магазинов, о которой редко вспоминают. Клиенты заходят на сайт исключительно для ознакомления с ассортиментом торговой точки. Да, в оффлайн бутиках такая проблема не исключена, но покупатель нечасто проходится по рядам ради забавы и повторного посещения магазина. В большинстве случаев если ему понравилась вещь – он сразу же её приобретет.

Клиенты в онлайн-магазинах иногда заглядывают на сайт, чтобы узнать, что их ждет в торговом центре, тем самым портя статистику. Нет, я не отговариваю посещать сайты магазинов перед поездкой в ТЦ, это удобный способ познакомиться с товарами, но теперь вы знаете, что серфинг может подпортить показатели проекта.

Как неправильно интерпретировать даже верно посчитанную конверсию. И когда необходимо считать конверсию по когортам

Когда команда цветочного магазина научилась считать конверсию по пользователям, и начала получать достоверные цифры, продакт-менеджер решил сравнить эффективность двух лендингов.

Средний чек и стоимость привлечения пользователей на лендингах почти не отличались. Продакт рассчитал конверсию и сделал вывод, что конверсия пользователей в покупку на лендинге А — 1,02% значительно выше, чем конверсия на лендинге В — 0,69% . Значит, лендинг В нужно отключить, и направить трафик на лендинг А.

Чтобы сравнить конверсию, продакт-менеджер рассчитал, сколько уникальных пользователей зашли на лендинги и сколько из них совершили хотя бы одну покупку.

Продакт-менеджер упустил, что 28% пользователей на сайте были старые пользователи. У команды цветочного магазина был отлично отстроен email-маркетинг и ретаргетинг, и много пользователей возвращались. Конверсия в покупку старых пользователей была — 2,20% , а новых — 0,44% .

Старые пользователи уже познакомились с интерфейсом заказа цветов и правилами доставки. Поэтому конверсия в покупку у них гораздо выше.

Методы повышения

Чем выше конверсия продаж, тем лучше. При высоких значениях этого показателя эффективность маркетинговой политики находится на достойном уровне, число активных клиентов позволяет получать солидную прибыль.

Однако нередко конверсия продаж совсем далека от идеала, в связи с чем возникает ряд вопросов: «Можно ли исправить ситуацию? Какие для этого существуют способы?»

В настоящее время существует несколько методов повышения уровня конверсии продаж.

Для начала рассмотрим ситуацию с торговой точкой. В этом случае потребуется приобрести счетчик вошедших покупателей и поместить его перед входом в магазин.

Для повышения уровня конверсии продаж необходимо выполнить несколько правил:

1. Первое правило повышения конверсии – постоянная видимость продавцов для потенциального клиента. Они должны прийти на помощь при первой же его просьбе, а если торговая точка занимается реализацией технически непростого товара, например, компьютерной или бытовой техники, то первыми предложить консультацию по вопросу выбора.
2. Каждый товар имеет ценник и подробное описание. Информация должна полностью соответствовать действительности.
3. Вся продукция оснащена правильно считываемыми штрих кодами. Особое внимание этому следует уделить владельцам крупных торговых центров, в этом случае ценники нередко теряются и потенциальный покупатель должен всегда иметь возможность узнать стоимость товара при помощи специального прибора.
4. Использование прозрачных и зеркальных витрин, грамотно продуманная навигация зала, где человек может с легкостью найти необходимый ему товар.
5. Освоение техники завершения сделки, позволяющей превращать каждого потенциального покупателя в реального.
6. Организация нескольких касс для уменьшения очередей (не более 5-ти человек).
7. Постоянный контроль товара на полках.

Теперь остановимся на интернет-магазине. Здесь решающими факторами являются:

Наличие главной страницы, содержащей самую важную информацию (ассортимент продукции, ее стоимость, условия оплаты и доставки и т.д.).
1. Описание достоинств компании, то, что выделяет ее в толпе конкурентов.
2. Оперативное оформление заказа. В каждом солидной интернет-магазине должна присутствовать возможность создания заявки в «один клик», посредством самой простейшей формы. Не у всех есть возможность предоставлять ворох информации при покупке товара в Сети. Указание клиентом своего имени и контактного телефона будет вполне достаточно.
3. Отсутствие требования регистрации. В противном случае потенциальный клиент просто не станет покупать товар, так как для этого потребуется тратить немалое количество времени. Регистрация должна всегда оставаться на усмотрение пользователя.
4. Размещение условий оплаты и доставки непосредственно на карточке товара. Это позволяет потенциальному покупателю не искать необходимую ему информацию на других станицах сайта и сразу же приобрести товар.
5. Создание списка товаров и их стоимости в форме оформления заказа – покупатель должен конкретно видеть, за что и сколько он платит.
6. Достойный ассортимент товаров и удобная навигация.
7. Возможность за считанные минуты связаться с сотрудниками интернет-магазина. Человек должен получать от менеджеров компании ответы на все интересующие его вопросы, а при необходимости и консультацию по выбору.
8. Наличие полезных сервисов, позволяющих подобрать наиболее оптимальный вариант. Например, приложение по расчету стоимости доставки в конкретный населенный пункт или сравнение нескольких товаров.

Представленный перечень не является исчерпывающим. Для интернет-магазинов существует множество других эффективных способов повышения конверсии продаж, но эти – самые основные. Не стоит забывать также о роли оптимизации и продвижения сайта, и тогда продажи будут бить все рекорды, а вы будете получать солидную прибыль.

Как увеличить количество продаж на примере оконного бизнеса, рассказано в данном видеоролике: